HANGİ ÜRÜN KATEGORİSİ TÜKETİCİLERİN PERAKENDECİ MAĞAZA TERCİHLERİNDE EN BÜYÜK ETKİYE SAHİP? LİDER ÜRÜN YAKLAŞIMI

Abstract

Son yıllarda perakendecilik sektöründe çok sayıda aktörün yer alması, yoğun bir rekabet yaşanmasına neden olmaktadır. Bu nedenle, tüketicilerin perakendeci mağaza tercihlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi, giderek önem kazanmaktadır. Bu doğrultuda, pazarlama alanında oldukça fazla çalışma yapıldığı görülmektedir. Çalışmalarda genel olarak; düşük fiyat, mesafe/yer, mağaza atmosferi ve imajı, ürün çeşitliliği ve kalitesi gibi mağaza ve ürün niteliklerine odaklanılmıştır. Ancak yapılan çalışmalarda tüketicilerin satın almayı planladıkları ürünlerin perakendeci mağaza tercihlerinde nasıl bir etkisinin olduğu çok fazla irdelenmemiştir. Hangi ürün kategorilerinin mağaza tercihinde önemli olduğunu ifade eden lider ürün kavramı ise tüketici satın alma süreçlerini açıklamakta ve böylece perakendeci mağaza tercihine farklı bir bakış açısı sağlamaktadır. Buradan hareketle, çalışmada hangi ürün kategorisinin lider ürün olduğu belirlenmeye çalışılmış ve lider ürünün perakendeci mağaza tercihine etkileri incelenmiştir. Bu sayede literatürde önemli bir boşluğun doldurulması hedeflenmiştir. Araştırma kapsamında Erzurum İli Merkez İlçe'de yaşayan 18 yaş ve üstü 444 tüketiciden anket çalışması yoluyla veri temini yapılmıştır. Elde edilen verilere yapılan çeşitli analizler sonucunda ulaşılan bulgular, meyve-sebze ürün kategorisinin tüketicilerin perakendeci mağaza tercihleri üzerinde en büyük etkiye sahip olduğunu göstermiş ve bu kategorinin lider ürün olduğunu ortaya koymuştur

The presence of a large number of actors in the retail sector in recent years has led to intense competition. For this reason, it is increasingly important to determine the factors that affect retailer store preferences of consumers. In this direction, it is seen that a lot of studies have been done in the field of marketing. It has been generally focused that in these studies, low price, distance / location, store atmosphere and image, product variety and quality. These studies, however, have not revealed how the products consumers are planning to purchase have an effect on retailer store preferences. The lead product concept expresses which product categories are important in the retail store preference and explains consumer purchasing processes, thus providing a different perspective on retailer store preference. In this respect, the current study has tried to determine which product category is the lead product and examined the effects of lead product retailer's store preference. Thus, it is aimed to fill an important gap in the literature. In the scope of the research, the obtained data via the survey method from 444 consumers aged 18 years and living in the central district of Erzurum were analyzed. Findings show that fruit-vegetable product category is the lead product due to it has the greatest influence on consumers' retail store preferences