Yiyecek içecek işletmelerinde sosyal medya pazarlamasının ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyetine etkisi: Marka farkındalığının aracılık rolü
Küçük Resim Yok
Tarih
2024
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Bayburt Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Bu araştırmanın amacı, yiyecek içecek işletmelerinde sosyal medya pazarlama aktivitelerinin ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyetine etkisinde marka farkındalığının aracılık rolünü incelemektir. Nicel araştırma yönteminin kullanıldığı araştırmanın evrenini, Türk menşeili yiyecek içecek işletmelerini Instagram üzerinden aktif olarak takip eden kullanıcılar oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırma verileri 511 katılımcıdan çevrimiçi anket yoluyla elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizi için SPSS 18.0 ve Yapısal Eşitlik Modellemesi (AMOS 24.0) kullanılmıştır. Analiz sonucunda, yiyecek içecek işletmelerinde sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketicilerin ağızdan ağıza iletişimleri, satın alma niyeti ve marka farkındalığı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Ayrıca marka farkındalığının tüketicilerin ağızdan ağıza iletişimleri ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Son olarak, ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde de anlamlı bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Araştırmanın bir diğer önemli sonucu ise marka farkındalığının tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde aracılık etkisine sahip olduğudur.
The purpose of this study is to examine the mediating role of brand awareness in the effect of social media marketing activities on word-of-mouth communication and purchase intention in food and beverage businesses. The population of the study, in which quantitative research method was used, consists of users who actively follow Turkish food and beverage businesses on Instagram. Convenience sampling method was used in the study and research data were obtained from 511 participants via online survey. SPSS 18.0 and Structural Equation Modelling (AMOS 24.0) were used to analyse the data obtained. As a result of the analysis, it was found that social media marketing activities in food and beverage businesses have a significant effect on consumers' word-of-mouth communication, purchase intention and brand awareness. In addition, brand awareness has a significant effect on consumers' word-of-mouth communication and purchase intention. Finally, word-of-mouth communication was also found to have a significant effect on consumers' purchase intention. Another important result of the study is that brand awareness has a mediating effect on consumers' purchase intentions.
The purpose of this study is to examine the mediating role of brand awareness in the effect of social media marketing activities on word-of-mouth communication and purchase intention in food and beverage businesses. The population of the study, in which quantitative research method was used, consists of users who actively follow Turkish food and beverage businesses on Instagram. Convenience sampling method was used in the study and research data were obtained from 511 participants via online survey. SPSS 18.0 and Structural Equation Modelling (AMOS 24.0) were used to analyse the data obtained. As a result of the analysis, it was found that social media marketing activities in food and beverage businesses have a significant effect on consumers' word-of-mouth communication, purchase intention and brand awareness. In addition, brand awareness has a significant effect on consumers' word-of-mouth communication and purchase intention. Finally, word-of-mouth communication was also found to have a significant effect on consumers' purchase intention. Another important result of the study is that brand awareness has a mediating effect on consumers' purchase intentions.
Açıklama
Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, İşletme Bilim Dalı
Anahtar Kelimeler
İşletme, Business Administration
